Cómo cautivar a más clientes apelando al sentimiento

Esta es una de las historias que suelo contar al finalizar mis cursos. Según nos detalla Facundo de Salterain en su libro Locos por las ventas, “cualquier cuerdo en este mundo diría que la gente compra por costo vs beneficio, utilidad, ganancia, ahorro, calidad y garantía. Los que estamos Locos por las Ventas sabemos y estamos convencidos que esos argumentos son los que ocupan el tiempo de los cuerdos, y que los argumentos que venden son los que satisfacen las necesidades emocionales, los que provocan sentimientos de seguridad, prestigio, imitación, comodidad, tranquilidad, amor, etc., etc”.

Nadie, absolutamente nadie, compra lógicamente. La lógica es usada para justificar los sentimientos y para facilitar la elección después de que uno no puede tomar la decisión entre dos empresas por las que siente que debe comprarles. Todos compramos por sentimiento, hasta el que planifica y piensa miles de veces antes de hacerlo, lo hace por sentirse y demostrar que el compra bien.

Para clarificar este argumento, el autor nos cuenta en ejemplo personal  lo que me sucedió hace años en vísperas del cumpleaños de su hijo Agustín para demostrar esta locura de que nadie compra por argumentos razonables y lógicos.

En aquella oportunidad mi hijo se acercó y me dijo esa frase a la que muchos padres, que no poseemos fortunas, tememos, “ya se papá lo que quiero para mi cumpleaños”, y continuó sin darme tregua: “una Play Station”. Recibiendo, de mí, la respuesta obvia de un padre que pertenece a la generación de la pelota y la bici “¿queeeeeeé?”. Obviamente mi hijo, ya acostumbrado a que no entienda su idioma, venía preparado para darme una clase de realidad y decirme qué es lo que todos los niños del mundo deben tener, una consola de juegos mucho mejor que la que tenía y que todos los papás de sus amiguitos ya han comprado. Acá justamente es donde entran los primeros sentimientos en juego; podría quedar como el peor de los papis que conforman el grupo de amiguitos de mis hijos y eso le aseguro que me hizo sentir que debía averiguar más y ver si podría estar a la altura de los padres colegas. Imitación y miedo a no ser parte. Al preguntarle si sabía cuánto costaba me dijo que creía que más de 200 dólares, cifra que me devolvió a mi pensamiento lógico para analizar: ¿costo vs beneficio?: costo más de 200 dólares vs ningún beneficio porque me hijo estaría más aislado y encerrado que lo que ya actualmente estoy dispuesto a aceptar; ¿utilidad?, dicen que sirve para que los chicos desarrollen su pensamiento estratégico y abstracto pero una vez me mostraron un juego en el que deben robar autos y venderlos a la mafia, razón lógica suficiente para que optara por no encontrarle una utilidad. ¿Ganancia?, no puede una consola que al salir de la tienda ya es vieja, y que en menos de un año ya sería un estorbo, representar ganancia alguna. ¿Ahorro?, era justo lo que iba a disminuir con la compra, mis ahorros. ¿Calidad? Puede ser porque es de una marca reconocida a nivel mundial ¿y garantía? También importante pero no suficiente para que decidiera comprarla así que así decidí no pertenecer al grupo de padres que no piensan y responder “elegí otra cosa hijo, la PS2 será el año que viene”
Mas tarde, al pasar por una tienda que vendía consolas de video juegos, Mariana, mi esposa, me dice: “¿porqué no averiguas bien que es una PS2 y realmente cuánto cuesta?, quizás cueste más barato de lo que te dijo tu hijo”. Me parece indicado comentar que cuando mi esposa me hace ese tipo repreguntas pone una cara muy convincente, así que decidí entrar a la tienda. Entré con cara de pocas ganas, casi mirando con desprecio a la pérdida de tiempo en la que estaba sumergido, y sin embargo se acerca hacia mí un vendedor sonriente y con muchas ganas de atenderme, pensé “si éste, viéndome así me sonríe, es un loco” así que decidí protegerme de su intención de venta diciéndole: “Mira, yo fui vendedor toda mi vida, capacito a vendedores, así que abstente de venderme a mí, es más, quiero aclararte que no voy a comprar”. Como su sonrisa no había caído, seguí diciéndole: “mi hijo me pidió una Play Station 2 para su cumpleaños, pero yo ya le dije que NO se la iba a comprar, sólo quiero que me muestres cómo es y que me digas cuánto cuesta, te repito, no voy a comprar, si quieres atender a otro cliente que entra mientras me muestras no hay problema”. A pesar de mis intentos de deprimirlo, su cara mostró más alegría, creo yo, como lo que sienten los Locos por las Ventas, adversidad = desafío = entusiasmo. Así fue que el vendedor, nada desmotivado, empezó a mostrarme la consola y a contarme todas las “razones lógicas” por las que debía comprarla, diciendo: “esta consola viene con antishock, si a su hijo se le cae no le va a pasar nada; está transformada ya para la electricidad de nuestro país, no necesitará transformador; le entregamos dos controles, la competencia le entrega sólo uno; se puede colocar en forma vertical, es bueno si no tiene espacio en el mueble de su TV; le brindamos una garantía de un año, los demás le dan solo 6 meses; puede elegir dos juegos y llevárselos gratis”. Hasta que lo interrumpí y le dije” gracias, gracias, dime el precio ahora, que tengo que irme” y sin que le temblara una sola parte de su cuerpo, me contestó: “400 dólares (el doble de lo que mi hijo me había dicho que costaba; el que tembló fui yo)” Ahí es que mi cerebro empezó a trabajar en la decisión según el cuadro siguiente.

Habiendo razonado ya en forma lógica mi conclusión fue contundente “No compro” y le contesté: “gracias por tu amabilidad, pero como ya te dije, no voy a comprar. Hasta luego”. Fue en ese preciso momento en que el vendedor me demostró que era un Loco por las Ventas, cuando sin preocuparse en lo más mínimo porque le haya negado mi deseo de compra después de su prolija presentación, me dijo, con un tomo muy sugerente, casi dulce: “¿Usted me dijo que ya le había dicho a su hijo que no le iba a comprar esta consola verdad?” Como ya estaba de espaldas hacia la salida, me di vuelta y le conteste “así es, ya le dije que pensara en otro regalo” y respondió:”imagínese llegando con este regalo !que enorme sorpresa para su hijo!”.En ese instante mi mente proyectó la imagen de mi hijo abriendo el regalo; notando que era la Play Station que tanto deseaba; con sus amiguitos exclamando sorpresa y felicitándolo; volteando su mirada hacia mí con una expresión de que soy el mejor padre del mundo y con mi señora de fondo sonriéndome y expresando con sus manos un OK. Toda una imagen que me hizo cambiar el rostro, me produjo un sentimiento inexplicable y me llevó a decir “Y con tarjeta de crédito, ¿en cuántas cuotas lo puedo comprar?”.

Según nos relata el autor, quien crea que compró una consola de videojuegos está equivocado; el compró ese momento que el vendedor logró colocar en su cabeza para disparar el sentimiento que indefectiblemente lleva a la compra aunque no haya razones lógicas para hacerlo. Es más, en el momento de entrega del regalo se aseguró de registrar ese instante, llamando a sus amigos, mientras sostenía una filmadora en una mano y una cámara en la otra.

El vendedor no sólo logró venderle, sino que le regaló un momento que llevo en su recuerdo para toda su vida, y lo hizo a una persona que entró con cara de pocos amigos, lo maltrató y le dijo varias veces que no le iba a comprar, definitivamente, este vendedor se comporta como un loco.

Por Dr. Cristian Kulzer