“La primera vez que un cliente ve un producto en el estante de una tienda constituye un momento crucial para la marca. O bien se acerca, toma el producto y lo compra, u opta por una marca competidora”. Esta decisión dura unos pocos segundos, que en el 2005 el gigante de los productos de consumo, Procter & Gamble lo definió como el “primer momento de la verdad”. Se dice que luego hay un segundo momento de la verdad, y es cuando el comprador lo utiliza por primera vez y comprueba si el cumple con la promesa de la marca.
Hoy en la era de internet, eso está cambiando, ya que antes de entrar en contacto con el producto, las personas investigan, comparan marcas, lees sobre las características, ventajas y desventajas, evalúan precio, ya sea por una compra simple o por una compleja y costosa. ¿Entonces que pasa con el primer momento de la verdad?
Los expertos en marketing online acuñaron la expresión “momento cero de la verdad” para describir a esta nueva modalidad.
Es un momento nuevo en donde hay que tenerlo muy presente cuando se diseña un plan de marketing.
Cuando los consumidores ven muchas opciones y ofertas, se paralizan y no pueden decidirse. La razón por la cual las personas buscan en internet o a través de sus teléfonos es porque necesitan organizar sus opciones. En internet se pueden buscar en distintas categorías las diversas opciones y crean orden dentro del caos al elegir. Además es mucho más fácil buscar por esa vía que andar recorriendo los locales.
Hay tres motivaciones a la hora de buscar por internet:
- Ahorrar dinero (buscar el mejor precio para un determinado producto)
- Buscar mejor alternativa de acuerdo al presupuesto
- Ahorrar tiempo
La estrategia de marketing debe pasar por la creación de plataformas que permitan que el consumidor se involucre a partir de herramientas e información que le faciliten las cosas.
Antes se daba más la “asimetría de la información” (George Akerlof, profesor de economía de la Universidad de California Berkeley). El vendedor sabía más que el comprador. Lo novedoso y diferente del momento cero de la verdad, es que ahora existe la capacidad de tener simetría de la información. En muchas ocasiones, sigue habiendo asimetría, pero al revés, donde muchos consumidores tienen más información que el vendedor. Es muy común en salud, donde luego de la consulta, el paciente sale a buscar información por internet.
La conversación es muy importante a la hora de lograr una venta, pero la tecnología ha avanzado tanto que estas conversaciones se aceleran. Hoy se puede hablar con el mundo entero. Hoy las compañías necesitan más escuchar y analizar conversaciones que extraer información de un texto.
(Entrevista a Jerry Wind, profesor de Marketing y Jim Lecinski, gerente de ventas de Google, para la revista Gestión 2011)
Por Dr. Cristian Kulzer