Hace años veo repetirse una situación con muchos de mis clientes y alumnos, tanto en consultorios como en clínicas dentales. Se contrata una agencia y se delega prácticamente todo: publicidad, campañas, segmentación, contenidos y presupuesto. A fin de mes, con suerte, llega un informe con alcance, clics, contactos y costo por lead. Pero cuando en una sesión de trabajo preguntamos cuántos de esos contactos pidieron turno, cuántos asistieron o cuántos finalmente comenzaron un tratamiento, muchas veces nadie tiene esa respuesta. O el número termina siendo bastante menor de lo esperado. Por lo menos, es algo que veo con frecuencia en Argentina.
Y ahí empiezan los reclamos. La agencia puede considerar que hizo un buen trabajo porque generó contactos. El odontólogo puede sentir que la campaña fracasó porque esperaba más pacientes. Muchas veces, el problema empezó antes. Los objetivos de la clínica nunca quedaron bien definidos. La agencia trabajó con sus indicadores y el profesional esperaba otros resultados.
Ahora se suma un tercer actor: Meta. Sus nuevas condiciones comerciales dejan bastante claro hacia dónde está llevando su publicidad. Cada vez más decisiones quedan en manos de sus sistemas automáticos y de la inteligencia artificial. Por eso, entender cómo funcionan estos mecanismos empieza a ser todavía más necesario.
Delegar la publicidad puede ser una buena decisión. Desentenderse de ella es otra cosa. El profesional necesita saber qué está comunicando, qué paciente quiere atraer y qué espera conseguir con cada campaña. También necesita darle esa información a la agencia. Meta necesita señales para decidir, la agencia necesita información para construir las campañas y esa información tiene que salir de la clínica.
Durante años, gran parte de la publicidad en Facebook e Instagram se armó desde la segmentación. Edad, ubicación, intereses, comportamientos y lugares donde aparecía el anuncio. Ahora Meta empieza a decidir mucho más.
Antes:
• Elegíamos audiencias muy específicas.
• Buscábamos intereses concretos.
• Definíamos manualmente dónde aparecían los anuncios.
• Armábamos cada pieza publicitaria.
• Mirábamos clics, contactos y conversiones.
Ahora:
• Meta decide cada vez más a quién mostrarle el anuncio.
• La segmentación puede ser mucho más amplia.
• El algoritmo usa señales para encontrar personas con mayor probabilidad de responder.
• La IA puede generar textos, imágenes y distintas versiones.
• Meta puede elegir ubicaciones y combinaciones.
• Necesitamos mirar qué pasa después del contacto.
• También debemos revisar qué información estamos enviando.
Este último punto merece especial atención en odontología. No es lo mismo informar que alguien completó un formulario que enviar que esa persona consulta por implantes, ortodoncia o enfermedad periodontal. Cuando usamos formularios, píxel, CRM, API de conversiones o automatizaciones, conviene saber qué información está circulando y qué termina recibiendo Meta.
Por eso, si sos odontólogo o dueño de clínica, hay cinco cosas que hoy revisaría.
- Saber qué está publicando tu agencia. Conviene conocer los anuncios activos, qué prometen y qué tratamientos promocionan.
- Revisar lo que genera la IA. Meta puede crear textos, imágenes y variaciones. Si aparece una promesa exagerada o una afirmación incorrecta, la responsabilidad sigue siendo del anunciante.
- Preguntar qué datos se están enviando a Meta. En salud, este punto merece especial cuidado.
- Medir qué pasa después del clic. A la clínica le interesa saber cuántos contactos pidieron turno, cuántos asistieron y cuántos comenzaron tratamiento.
- Revisar accesos y permisos. Si trabaja una agencia, un community manager o un proveedor externo, conviene saber quién tiene acceso a la cuenta y qué puede modificar.
Volvamos al odontólogo del comienzo. Quizás su campaña realmente funciona bien. El problema es que todavía no lo sabe. Sabe cuántos contactos generó Meta, pero no qué ocurrió después. Tampoco sabe exactamente qué información está usando el algoritmo para encontrarlos.
Durante mucho tiempo la pregunta fue: “¿Cómo segmento mejor?”
Hoy empieza a ser otra: “¿Qué información le estoy dando a Meta para que decida por mí?”
Delegar la publicidad sigue siendo posible. Delegar completamente el control, cada vez menos.
