El servicio que se ofrece en el consultorio, se elabora, comercializa y consume en el mismo momento. Por lo tanto son intangibles. Esta característica conlleva un mayor nivel de riesgo percibido por parte del usuario potencial – riesgo funcional, económico, social, físico e, incluso, riesgo moral – que nos obliga como empresa de servicios a reducirlo. Esta intangibilidad condiciona que su grado de calidad dependa de la percepción y evaluación de los clientes.
Una característica muy particular en los servicios profesionales es la simultaneidad en el proceso de producción – consumo (“como si fuera nuestra fábrica”), que a la vez reúne elementos que pueden ser causas de diversos problemas.
En la producción del servicio se necesita integrar el factor humano – personal, secretaria, asistente y profesional – con el factor técnico – equipos, métodos, procedimientos. Empresa y cliente pueden vincularse a largo plazo e, incluso como ocurre en el ámbito de la salud, puede transcurrir mucho tiempo entre el pago del servicio y la prestación del mismo. Un servicio bien diseñado puede fallar al momento de llegar al paciente, y mal prestado es irreparable. Hay una fuerte implicación del factor humano y el paciente participa directa e indirectamente en la elaboración del mismo.
Al coincidir la producción – nuestra atención y tratamientos – y el consumo del servicio – aceptación e involucramiento del paciente – en tiempo y espacio, es difícil realizar el control de calidad: hay que conseguir que muchas personas se aproximen al mismo grado de calidad, y que todas ellas compartan la preocupación y estén enfocadas por aquella.
La calidad se alcanza en el mismo momento de la interacción proveedor – cliente, circunstancia que dificulta el control externo de la calidad del servicio.
Ahora bien, entre las ventajas de la simultaneidad del proceso producción – consumo del servicio, se destaca que éste puede ser modificado y mejorado con facilidad, sin necesidad de diseñarlo de nuevo, permitiendo la personalización. Por tal motivo, es primordial aprender a escuchar al paciente, saber cuáles son sus expectativas y deseos, ya que no conocerlas puede inducir a un error al definir luego al servicio, y son de mucha utilidad al momento de diseñarlos.
Los servicios que se brindan en el consultorio, salvo algunas excepciones, son difíciles de medir. Por ser dinámicos, ni pueden predeterminarse, ni ser sometidos a una verificación para su inspección. Se prestan tras una solicitud – instantánea o programada del paciente – y ocurren en un determinado tiempo. La duración del servicio incluye no solo el tiempo de la atención, sino también los tiempos asociados a éste: el acceso, la espera, los retrasos, el tiempo innecesario, perdido o excesivo. Recordemos que al paciente no le gusta perder tiempo, menos aún si encima está pagando por ese servicio.
En los mercados todos somos diferentes, no hay dos pacientes iguales ni tampoco dos proveedores de servicios de salud: por esta razón los servicios son difíciles de generalizar. Los resultados con frecuencia varían según el prestador y el consumidor, logrando así la heterogeneidad de los mismos. Es difícil garantizar una conducta consistente y uniforme en las personas que prestan los servicios ya que no todos los días vamos a trabajar del mismo modo, con las mismas ganas y humor.
Esta característica determina la imposibilidad de gestionar una empresa de servicio para todo el mercado; obliga a establecerla y organizarla pensando en un segmento determinado, en un grupo de usuarios concretos. La necesaria heterogeneidad de los servicios obliga al personal de contacto a realizar un esfuerzo para personalizarlos, incluso aquellos totalmente normalizados.
A pesar de poseer procesos estandarizados y procedimientos específicos la calidad no puede predeterminarse. Antes de recibirlo, el paciente no sabe si el servicio va a ser o no satisfactorio, salvo por su percepción de los elementos tangibles. Por lo tanto la calidad es tanto objetiva como subjetiva. Es objetiva porque está relacionada con la medida de lo observable. Es subjetiva porque está sujeta a la apreciación del paciente.
Por lo tanto, la calidad del servicio es la diferencia entre las expectativas – el servicio esperado – y la prestación – el servicio recibido. A esta última se le podría sumar también – según la mirada de Philip Kotler – el servicio percibido.
Entonces, ¿son las expectativas de los pacientes suficientes para definir un servicio?
Sin duda son parte cuando se trata de modificar un servicio que se viene prestando, el conocimiento y la mirada de los pacientes es válido para establecer un proceso de mejora que consiga el nivel de calidad ideal especificado por el cliente.
Para finalizar, estas son algunas de las características que transformadas por momentos en dificultades, son propias de los servicios que se ofrecen en un consultorio o clínica dental y reúnen las condiciones para que algún paciente hasta lo mire con desconfianza, y en consecuencia, ser mal valorada; por estos principios es muy importante diseñar y desarrollar la gestión de la calidad y del marketing de los servicios se que van a ofrecer, orientándose además en un mercado determinado, así como también es prioritario conocer, escuchar y observar a todo los pacientes actuales, pasados y potenciales.
Por Dr. Cristian Kulzer