Lo primero que conviene señalar es que el paciente toma numerosas decisiones antes durante y después del tratamiento, pero no todas ellas son del mismo nivel de complejidad. No es equivalente tomar una decisión en cuanto al día y hora de atención que optar por realizarse o no una cirugía estética gingival para obtener una sonrisa más radiante.
Quizás en donde más debemos prestar atención son en aquellas decisiones complejas, las mismas que requieren un gran involucramiento del paciente, tanto físicamente como emocionalmente, e incluso con respecto a su inversión en dinero. En estos ejemplos, actúan algoritmos más complejos, en donde participan componentes del lóbulo frontal más mecanismos del complejo hipocámpico amigdalino, combinando tanto la zona del razonamiento como los reflejos más elaborados. La emoción juega un papel clave en la conducta y podemos identificar más rápido si algo nos gusta o no, que identificarlo.
La toma de decisión es un proceso en el cual intervienen innumerables variables, internos y externos, como pueden ser los motivos personales, sus experiencias, las percepciones, los valores simbólicos que involucran al producto o servicio, las emociones, las memorias y el aprendizaje, el estatus social, la cultura y el estilo de vida que lleva esa persona, los aspectos demográficos y es muy importante la opinión de los grupos de referencia y el marketing a través de sus promociones y publicidades.
“Cuando tomamos decisiones de compra, nuestro cerebro repasa una cantidad asombrosa de recuerdos, hechos y emociones, y los comprime en una respuesta: un atajo especial que nos permite ir de la A a la Z en un par de segundos y que dictamina lo que añadimos a nuestra cesta de compra. Si además se tiene en cuenta que la toma de decisión es un acto emocional e inconsciente – estimaciones publicadas refieren que las decisiones de compra se toman en 2.5 segundos, de las cuales entre el 80% y el 90% se toman de manera inconsciente – que luego justificamos racional y conscientemente (Gerald Zaltman, How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market) cuantas más asociaciones implícitas sea capaz un profesional de crear en torno a su propuesta, mayores posibilidades tendrá de que el paciente se realice sus tratamientos allí. Los marcadores somáticos son esenciales en este proceso permitiendo maximizar las recompensas y disminuir los costos de nuestra experiencia.
En la decisión de compra intervienen diferentes áreas cerebrales interactuando entre sí, mediante conexiones neuronales y liberación de sustancias químicas como los neurotransmisores, de acuerdo al estímulo que se acontezca.
Un dato para destacar es que ante la presentación de un producto y su precio, una persona puede establecer distintas disyuntivas de acuerdo al grado de satisfacción o de rechazo que éstos le ocasionan, influyendo directa y proporcionalmente en la toma de decisión. Así es cuando un producto nos gusta y nos atrae llamando la atención, se activa el núcleo accumbens de nuestro cerebro emocional o límbico concibiendo un sentimiento de gratificación, recompensa, adhesión por el producto y una predicción positiva por la compra. Otra acontecimiento sucede cuando se observa a un producto o servicio a un precio menor del esperado; en este caso se activa la corteza prefrontal medio, donde habitualmente se genera el cálculo más racional brindando la impresión de que “va a ser un buen negocio” y será mayor cuanto menor sea el precio que estábamos dispuestos a gastar. Pero cuando en el producto o servicio hay algo que no nos complace, nos genera rechazo y decidimos no comprarlo, se activa la ínsula, generando un sentimiento de pérdida o la anticipación del dolor por la pérdida monetaria.
Muchos autores clasifican a la decisión de compra como un proceso de cinco etapas en las cuales el consumidor identifica la necesidad, realiza una búsqueda de información acerca de cómo puede satisfacerla, evalúa las alternativas, toma la decisión de compra y asume una conducta posterior a la compra.
En el consultorio odontológico, antes de que un paciente se embarque en un tratamiento determinado, debe reconocer una necesidad funcional o emocional no satisfecha. Ese es el primer desencadenante en el proceso de la toma de decisión por parte del paciente. A partir de ese momento, de forma consciente o inconsciente, esa persona selecciona un determinado nivel de participación y decide entre otros temas por ejemplo que tiempo y esfuerzo le va a dedicar a satisfacer esa necesidad. En este sentido, podemos discutir cuando una toma de decisión es de alta y/o baja participación. Como se mencionó con anterioridad, aquí también, en el caso del paciente, se da ese escenario que a mayor complejidad del tratamiento existente, por razones lógicas habrá un mayor involucramiento del paciente, sea tanto este físico como emocional, y esto ocurre por el aumento en cantidad de sesiones, por el tiempo aplicado, por la entrega corporal y como consecuencia por el dinero invertido.
A raíz de esta situación y otras más que influyen definitivamente en la toma de decisión en el paciente, se sabe que no toma una decisión simplemente porque el tratamiento que quiere realizarse está de “moda” o por que obtiene un beneficio económico al hacerlo, una toma de decisión es más compleja que eso. Por ese motivo cuando se presenta estos casos más complejos, debemos tener un discurso claro y conciso a la hora de argumentar un tratamiento haciendo hincapié especialmente en los logros y beneficios que el paciente va a obtener al finalizar el mismo, así como también los riesgos y desventajas que llevan a no realizarlos.
Los pacientes no necesariamente necesitan recordar qué es lo que les hiciste, sino qué les hiciste sentir, y es ahí donde podés encontrar su beneficio emocional.
por Dr. Cristian Kulzer