Entre la recomendación, la inteligencia artificial, la confianza y el dinero
Elegir un restaurante, comprar un teléfono o contratar un servicio puede demandarnos tiempo, dinero y cierta evaluación previa. Buscamos referencias, comparamos precios, leemos opiniones y tratamos de anticipar si la experiencia responderá a nuestras expectativas. Pero si finalmente nos equivocamos, las consecuencias suelen ser relativamente limitadas: podremos reclamar, cambiar de proveedor, escribir una reseña negativa o decidir no volver.
Cuando hablamos de salud, la decisión adquiere otra dimensión. No solamente está en juego el dinero. También ponemos en manos de otra persona nuestro cuerpo, nuestro bienestar, nuestras emociones y nuestro tiempo. En algunos casos, una indicación equivocada, una demora o un procedimiento que no alcance los resultados esperados puede producir consecuencias difíciles de revertir.
Por eso, en teoría, no deberíamos elegir a un profesional de la salud de la misma manera en que elegimos dónde cenar. Sin embargo, ¿es realmente así? ¿Qué evaluamos cuando decidimos atendernos con un médico, un odontólogo o un especialista? ¿Cuánto pesan la recomendación, el prestigio, la agenda llena, la institución, el precio, el trato recibido o aquello que encontramos en Internet?
No parece existir una única respuesta. La elección se construye a partir de pequeñas percepciones, experiencias y señales que, en determinado momento, nos llevan a pensar: “Voy a atenderme con esta persona”.
En 1963, el economista Kenneth Arrow explicó que la atención médica no funciona como cualquier otro mercado. Una de sus principales características era la profunda desigualdad de información entre el profesional y el paciente. Quien prestaba el servicio concentraba el conocimiento, mientras que quien lo recibía debía decidir sin poder evaluar completamente la calidad del diagnóstico, la indicación o el tratamiento propuesto. Incluso después de atenderse, el paciente muchas veces tampoco podía saber si lo realizado había sido la mejor alternativa.
Más de sesenta años después, esa asimetría no desapareció, pero cambió profundamente. Internet permitió acceder a información sobre enfermedades, tratamientos, profesionales e instituciones. La inteligencia artificial profundizó todavía más esa transformación: hoy una persona puede pedirle a una herramienta que le explique un diagnóstico, interprete un informe, compare procedimientos, prepare preguntas para una consulta o le sugiera qué especialista buscar.
El paciente ya no siempre llega desinformado. Puede llegar investigado, advertido, confundido o convencido de que ya sabe qué necesita. En algunos casos se comunica con la clínica utilizando un lenguaje claramente tomado de un buscador inteligente: pregunta si cuentan con láser, PRF, tomografía CBCT, microscopio quirúrgico, materiales biocerámicos o determinada técnica, aun antes de haber sido examinado.
Esto plantea una nueva paradoja: nunca hubo tanta información disponible y, al mismo tiempo, nunca fue tan difícil distinguir entre información, conocimiento y criterio. Saber nombrar una tecnología no significa comprender su indicación. Haber leído sobre una técnica no permite saber si es la más adecuada para un caso individual. El paciente puede llegar con muchas respuestas, pero todavía necesita encontrar a alguien capaz de formular las preguntas correctas.
Por eso, el nuevo rol del profesional no consiste solamente en informar. También debe escuchar qué investigó el paciente, ordenar esa información, contextualizarla y explicar por qué una determinada alternativa puede —o no— ser apropiada. Descalificar todo lo que la persona encontró en Internet o en una inteligencia artificial puede ser tan equivocado como aceptarlo sin revisión.
Cuando no podemos evaluar directamente la calidad técnica, recurrimos a señales. Observamos dónde se formó el profesional, quién lo recomienda, en qué institución trabaja, cuánto demora un turno, qué opiniones tiene o qué tecnología exhibe. Tversky y Kahneman explicaron que, frente a decisiones complejas, utilizamos atajos mentales o heurísticas. Estos mecanismos simplifican la elección, aunque también pueden llevarnos a conclusiones equivocadas.
Una agenda completa puede ser interpretada como una prueba de prestigio. Una clínica impactante puede aumentar la percepción de calidad. Un profesional que atiende en pocos minutos puede parecer expeditivo y experimentado para una persona, pero desinteresado para otra. Algunos pacientes necesitan tiempo, explicaciones y cercanía. Otros están dispuestos a aceptar una relación más distante si confían en la autoridad técnica del especialista.
Los datos también muestran que la elección no depende exclusivamente del precio. En un relevamiento realizado en Argentina por Leverage Data Lab en 2021, con 277 participantes, el 68,2% señaló a las referencias como el principal criterio para elegir a un odontólogo al que no conocía, mientras que Instagram apareció con un 22,7%. Solo el 17% consideró el precio como criterio único. Esto no significa que el dinero no importe, sino que se combina con confianza, reputación, accesibilidad y percepción de valor.
Sin embargo, en odontología aparece una tensión particular. Cuando una persona recibe una indicación médica importante, puede preocuparse por el costo, consultar valores o buscar dónde realizarla, pero generalmente parte de una premisa: debe resolverla. Si necesita un medicamento, un estudio, una prótesis o un insumo para una cirugía, suele preguntarse cómo conseguir el dinero.
En odontología, con frecuencia aparece una pregunta anterior: “¿Realmente vale la pena gastar ese dinero?”.
Naturalmente, muchos tratamientos son costosos y existen verdaderas dificultades económicas. Pero incluso cuando los recursos están disponibles, la odontología suele competir con otras prioridades. El paciente posterga la rehabilitación, la reposición de dientes perdidos o un tratamiento periodontal hasta que el dolor, la estética o la función vuelven impostergable la decisión.
Por eso suelo decir: en medicina, muchas veces el paciente se pregunta cómo conseguir el dinero; en odontología, primero se pregunta si realmente vale la pena gastarlo.
También deberíamos preguntarnos qué responsabilidad tiene nuestra profesión en esa percepción. Durante años, gran parte de la comunicación odontológica se concentró en la sonrisa perfecta, la transformación estética y el resultado visual. ¿Presentamos la odontología como salud o como consumo? ¿Explicamos diagnóstico, alternativas y consecuencias, o mostramos procedimientos y presupuestos?
En mi libro Ganar Más. Aumentá tu rentabilidad a partir de la aceptación de los tratamientos odontológicos, publicado en 2020, planteaba que la aceptación no comienza cuando se informa el precio. Comienza mucho antes, cuando el paciente comprende qué problema tiene, percibe la necesidad de resolverlo y confía en la persona que le propone una solución. Cuando el precio queda separado de su significado, cualquier cifra puede parecer elevada.
En este proceso el marketing también influye. Pero no solamente influye sobre personas ingenuas. Todos somos influenciables cuando decidimos en condiciones de incertidumbre. Una recomendación influye. Una derivación profesional influye. La presencia digital, las reseñas, la trayectoria y hasta la ausencia de información también influyen.
El marketing responsable puede reducir incertidumbre, educar y hacer visible la experiencia de un profesional. El irresponsable puede fabricar autoridad, exagerar resultados o presentar tecnología y lujo como sustitutos de la calidad clínica. La pregunta no debería ser si el marketing influye, sino qué está comunicando y cuánto de esa promesa puede sostenerse luego en la práctica.
Finalmente, ningún profesional ni ninguna clínica pueden ser adecuados para todos. Algunos pacientes priorizan rapidez; otros, tiempo y acompañamiento. Algunos eligen dentro de su cobertura; otros están dispuestos a pagar de manera particular. Algunos buscan cercanía; otros, autoridad. Definir a qué personas podemos ofrecerles una respuesta especialmente valiosa no significa discriminar. Significa diseñar una propuesta coherente.
Sin embargo, los relevamientos de Leverage Data Lab realizados entre dueños de clínicas durante 2024 y 2025 muestran una contradicción: el 74,1% reconoce no conocer suficientemente a sus pacientes y solo el 21,3% manifiesta tener protocolizada la primera consulta. Es difícil construir una propuesta relevante para alguien que no conocemos y dejar librado al azar uno de los momentos más importantes de la relación.
Quizás, antes de preguntarnos por qué un paciente no acepta un tratamiento o elige otra clínica, deberíamos hacernos otras preguntas: ¿sabemos por qué nos eligen? ¿Qué valoran quienes llegan a nuestro consultorio? ¿Nuestra comunicación coincide con la experiencia que entregamos? ¿Estamos intentando parecer confiables o realmente lo somos?
Porque cuando una persona elige a un profesional de la salud, no está eligiendo solamente un nombre, una técnica o una institución. Está decidiendo a quién confiarle, aunque sea durante un tiempo, una parte de su vulnerabilidad.
Y esa nunca debería ser una decisión menor.
