Diferenciarse se vuelve cada día más desafiante. Con la globalización y el acceso ilimitado a la información, los consumidores tienen más opciones que nunca. La similitud en calidad, precio y características entre productos y servicios hace que destacarse únicamente en estos aspectos sea cada vez más complicado.
A pesar de este presente, vale aclarar que en un estudio de investigación que venimos realizando con la Consultora Leverage desde el 2023, solo un 52.4% de los profesionales encuestados han manifestado que poseen un diferencial que lo distancia de la competencia. Aquí les comparto los resultados de la misma:
Tom Peters, declarado “gurú de gurús” por The Economist y la revista Fortune, señaló en su libro del año 2002 “El meollo del Branding” que la diferenciación parte precisamente de los intangibles de una empresa: valor, credibilidad y singularidad de la marca. A partir de su teoría de las “tres leyes físicas del marketing”: beneficios patentes, un motivo real para creer y una gran diferencia. El branding va más allá de un logo o packaging del producto, sino que involucra experiencias y entra a través de los sentidos (mientras más participen, mayor será su recuerdo y el vínculo será más fuerte). Las experiencias serán cruciales en el mundo de los servicios, porque la capacidad de transmitir es lo más importante en un mundo controlado por la tecnología.
A pesar de los avances tecnológicos y la aparición de Internet y las redes sociales, los principios fundamentales del branding que destacó Peters – valor, credibilidad y singularidad de la marca – se han adaptado y se han vuelto aún más críticos.
Por ello, una de las claves aún sigue siendo el poder de la marca como elemento distintivo. Pero, después de algo más de 20 años de esa lectura de Peters, ¿Qué cambios vemos hoy desde la aparición de Internet y las redes sociales?
Valor
Ayer: En 2002, el valor de una marca se construía principalmente a través de la experiencia directa del cliente, la calidad y la consistencia en la entrega de esos servicios. La percepción del valor también se formaba a través del boca a boca y la reputación local. Hoy: Aunque la experiencia directa sigue siendo crucial, Internet y las redes sociales han ampliado cómo se percibe y comunica el valor. Las clínicas ahora pueden usar plataformas digitales para educar a los pacientes sobre sus servicios, compartir testimonios y casos de éxito, y destacar sus innovaciones y avances tecnológicos. Los contenidos valiosos y educativos en blogs, videos y redes sociales pueden posicionar a una clínica como líder de pensamiento y referencia en su campo.
Credibilidad
Ayer: La credibilidad se establecía a través de años de práctica consistente, participación en conferencias y congresos, y la obtención de certificaciones y acreditaciones. La publicidad tradicional y las recomendaciones personales también jugaban un papel importante. Hoy: La credibilidad ahora se construye y se muestra en gran medida en línea. Las reseñas y calificaciones en plataformas como Google Reviews, Facebook y sitios específicos de salud son cruciales. Las clínicas pueden demostrar transparencia y profesionalismo a través de sus interacciones en redes sociales, la presentación de información clara y precisa en sus sitios web, y la respuesta efectiva a comentarios y críticas. La presencia activa en foros y comunidades en línea también puede aumentar la credibilidad.
Singularidad
Ayer: Ser único se lograba principalmente a través de la especialización en ciertos tratamientos, el desarrollo de una filosofía de cuidado distintiva y la creación de un modelo de negocio único con una marca visualmente atractiva. La singularidad también se podía comunicar a través de la personalización del servicio y la atención al detalle. Hoy: La singularidad debe destacarse aún más en un entorno digital saturado. Las clínicas pueden utilizar las redes sociales para mostrar su personalidad y cultura de una manera auténtica. Las estrategias de contenido que incluyen historias de pacientes, videos detrás de cámaras y la participación en tendencias y desafíos virales pueden hacer que una clínica se destaque. Además, la innovación en marketing digital, como el uso de inteligencia artificial para consultas personalizadas o realidad aumentada para demostraciones de procedimientos, puede subrayar la singularidad de la clínica.
Conclusión
La afirmación de que diferenciarse se está volviendo cada vez más difícil debido a la similitud de los servicios y productos es ampliamente aceptada por los expertos en marketing.
Para las clínicas dentales y de estética, es crucial no solo comunicar los intangibles de su servicio, sino también adaptarlos a las nuevas herramientas y canales disponibles. Al hacerlo, pueden construir una branding fuerte y distintivo que resuene con los pacientes de las nuevas generaciones, manteniendo la relevancia y competitividad en el mercado actual.
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