Probablemente compartirás conmigo, que cuando un paciente, ya sea por el tratamiento realizado o por el servicio que le brindamos, vive una experiencia memorable y muy satisfactoria – aunque difícilmente la mencione – o cuando superamos sus expectativas y se retira de la clínica sumamente muy complaciente, no cabe ninguna duda que lo va a recordar por mucho tiempo, y que además nos va a recomendar una y otra vez.
Pero la volatilidad de los pacientes se ha incrementado, siendo necesario adoptar nuevas medidas para mantenerlos y evitar que se desvinculen para acudir a las ofertas de la competencia, pero… ¿qué buscan los pacientes hoy día?
Hoy las personas quieren algo más que cubrir sus necesidades, quieren información, confianza, pertenencia, satisfacción,… en definitiva un valor adicional.
Ahora bien, cuando hablamos de valor, no nos referimos exclusivamente al valor tangible que ofrece el propio tratamiento a través de sus características, sino de valor emocional, que es la capacidad de generar “sorpresas” positivas en el paciente cada vez que entra en contacto con el servicio y de ser posible, de identificar y cubrir sus necesidades e inquietudes antes que éstas se produzcan.
Actualmente el paciente busca la vivencia de experiencias completas y éstas ocurren a lo largo de todo el ciclo de vida de relación con él. Esa responsabilidad es de todas las personas que intervienen en el servicio de tu consultorio, existiendo una relación directa entre la fidelización y las emociones o experiencias positivas que el paciente ha desarrollado hacia la marca.
Diversos estudios han demostrado que el proceso de compra es principalmente emocional, aunque al final cada quien busca argumentos racionales para justificar su compra. Por eso nos preguntamos ¿por qué la gente compra productos que no son tan urgentes, en cuotas y con intereses de hasta el 40% anual, en vez de esperar a reunir el dinero? Simple, porque “siente” que lo necesita ahora y porque de alguna manera también se siente recompensado – gratificado.
Este circuito fue perfeccionado través de los millones de años de evolución con el simple objetivo de incentivarnos a conseguir lo que necesitamos para poder sobrevivir como especie.
Cuando una persona experimenta placer por un producto o servicio – u otras situaciones de placer – una zona del cerebro libera dopamina. Este neurotransmisor genera una actitud positiva hacia las compras e interviene activamente en el proceso de la toma de decisión.
Funciona de una forma muy sencilla: cuando accionamos hacia algo considerado necesario el sistema emocional se activa premiándonos con el placer de una dosis de dopamina que nos hace sentir muy bien. Cuanto más nos haya costado obtener lo que deseamos, más importante será la recompensa. ¿Podemos hablar en el consultorio de “recompensas”? Los “motivadores de compra” de los pacientes, es decir, aquellos satisfactores que realmente buscan a la hora de pagar por un tratamiento o servicio, suelen estar relacionados no solo con la salud y bienestar, sino además con la belleza, el tiempo, la seguridad, la felicidad, el estatus y la autoestima.
El circuito dopaminérgico se activará fuertemente en los pacientes premiándolos con placenteras descargas cuando se mueven en dirección de estos deseos, ya que la mayoría de ellos están comandados por las inconscientes redes emocionales.Una prioridad para el cerebro es ahorrar energía, por lo que nos premiará con dopamina por conseguir todo lo más fácilmente que podamos y a corto plazo. Esta característica, junto a otras variables, es muy común en los pacientes que quieren ir pocas veces a las consultas y terminar lo más rápido posible con su trabajo.
Sin embargo, el circuito de gratificación posee un antídoto para este fenómeno: aprender a usar conscientemente la recompensa a largo plazo. No es fácil y requiere de cierta habilidad y esfuerzo, pero paga bien. La cantidad de dopamina que recibe el paciente a cambio de un logro a largo plazo, como por ejemplo un tratamiento de ortodoncia o una rehabilitación, será mucho mayor y duradera que la obtenida por una consulta.
Los pacientes no necesariamente necesitan recordar qué es lo que les hiciste, sino qué les hiciste sentir, y es ahí donde podés encontrar su beneficio emocional.
por Dr. Cristian Kulzer