Muchos profesionales fijan los precios de sus trabajos añadiendo un porcentaje de rentabilidad sobre sus costos o imitando a los de la competencia. Algunos otros negocian el precio individualmente con cada paciente hasta cerrar la venta. Según este último enfoque, el precio es solo una herramienta para negociar. Otros se rigen erróneamente por los “precios de mercado”.
La mayoría de los mercados de la actualidad, corresponden a productos diferenciados, es decir con marcas y con características particulares o de productos novedosos. En estos casos, el precio predominante en el mercado es mucho más difuso ya que las características particulares del producto o servicio tienen una influencia muy significativa en el beneficio percibido por los consumidores. Es decir, que dependen de las empresas el precio que los consumidores estarán dispuestos a pagar, en la medida que sean correctamente comunicadas y preserven un valor adicional para los clientes.
Lo mismo sucede en el consultorio, en donde existe una gran oferta y a la vez muy variada, cuyos servicios y calidad de atención difieren unos a otros. A esta lectura hay que agregar la tecnología aplicada a la prestación, la calidad de los materiales y beneficios adicionales que recibe el paciente. ¿Porque entonces unificar los precios? ¿Porque guiarnos con los precios del mercado, si cada consultorio y/o clínica tiene su calidad de servicio y también sus costos?
¿Cuánto sale un implante? Es la pregunta que con seguridad más se escucha en el consultorio.
A la hora de establecer el precio debemos pensar en cuatro factores (4C): costos, competencia, clientes y canal de ventas. Debemos tener un precio que pueda permitir recuperar los costos de los tratamientos y dejar un margen; sin lugar a duda es importante tener presente los precios de la competencia y por sobre todas las cosas que el segmento de pacientes que atendemos lo pueda pagar.
En cuanto al canal de ventas, la definición del precio debe contemplar cada nivel (fabricantes, mayoristas, minoristas) tenga los incentivos necesarios para impulsar la venta del producto. De nada sirve que un fabricante venda su producto a un precio alto y que el odontólogo no lo pueda ofrecer en su consulta.
En síntesis, como paso inicial al momento de analizar la fijación de precios, resulta de gran utilidad revisar la situación de la clínica para cada una de las 4 C, a la luz de las características del mercado en el cual le tocará actuar. Si bien todas las variables estarán presentes en cada caso, la importancia relativa de las mimas puede variar significativamente.
En un mercado altamente competitivo como el actual, donde el precio es la principal arma de destrucción masiva de muchas empresas para captar nuevos compradores, vos podes defender el tuyo con argumentos basados sobre la calidad de tus productos, el servicio que le vas a ofrecer a tus pacientes, y el compromiso de tu equipo de trabajo.
No te olvides que si haces hincapié en el precio, solo va a servir para que te comparen con la competencia, por eso es siempre más importante hablar sobre la calidad de tu servicio.
«La calidad se recuerda mucho tiempo, aún después de haber olvidado el precio» (Gucci)